運営管理 ~H29-31 価格設定(2)価格政策~

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今回は、「運営管理 ~H29-31 価格設定(2)価格政策~」について説明します。

運営管理 ~平成29年度一次試験問題一覧~

平成29年度の試験問題に関する解説は、以下のページを参照してください。

価格政策

小売業における「価格政策」とは、個々の商品に対して価格を設定していくための前提となる条件であり、企業としての基本方針を示しています。

販売促進的価格政策

「販売促進的価格政策」とは、販売促進の視点から商品の価格を設定する方法です。

ロスリーダー政策(おとり価格政策)

「ロスリーダー政策」とは、特売用の目玉商品を設定して、仕入れ価格を下回る価格で商品を販売することであり、来店した顧客に他の商品も合わせて購入してもらうための「おとり」として利用されます。

「ロスリーダー」は、次に説明する「ハイ・ロー・プライシング」などの政策において、消費者に低価格をアピールするために設定する特売品のことをいいます。

ハイ・ロー・プライシング政策

「ハイ・ロー・プライシング政策」とは、一定期間だけ通常よりも安い価格(ロープライス)で特売品を提供して、その低価格をアピールして来店客数の増加を狙う政策です。

チラシ広告などによって来店客を増やし、他の商品も合わせて購入してもらうことによって売上を伸ばすことができます。

ただし、「ハイ・ロー・プライシング」については、以下に示すデメリットもあります。

  • 特売品以外の商品を購入してもらえないと店舗全体の利益率が下がる。
    (※)特売品だけを買う顧客を「バーゲンハンター」「チェリーピッカー」といいます。
  • 特売の期間が終了して通常価格(ハイプライス)に戻した後、売上が減少する
  • 特売の前後において、チラシなどの広告を作るための費用が発生する。
  • 特売の前後において、商品の陳列方法を変更するための労力が発生する。
  • 商品の需要変動が大きく、在庫管理が複雑となる。
  • 価格変動により消費者が不信感を抱く可能性がある。

EDLP政策(エブリデイロープライス)

「EDLP政策」は「恒常的低価格政策」とも呼ばれ、毎日いつでもすべての商品を低価格で販売することで、恒常的な低価格販売を実現することをいいます。

毎日いつでもすべての商品が安いことが消費者に知れ渡ることによって、消費者が他店へ行く動機をなくすため、店舗への来店客集を伸ばし売上を増大させることができます

基本的に、毎日いつでもすべての商品が安いので、チラシ広告は行いません

「EDLP」により利益を上げるためには、高収益低価格商品の開発、オペレーションコストの削減といった徹底的なコスト削減が必要となるため、実現が非常に難しい政策です。

心理的価格政策

「心理的価格政策」とは、消費者の心理に働きかけて購入を促進させる方法です。

プライスライン政策

「プライスライン政策」は「値頃政策」「価格段階政策」とも呼ばれ、商品ごとに細かく価格を設定するのではなく、それぞれの品目を「よく売れる値頃」の価格帯で段階的に価格設定することをいいます。

例えば、お歳暮コーナーなどのように、「2,000円」「3,000円」「5,000円」「7,000円」のコーナーに分けて商品を販売するようなイメージです。

いくつかあるプライスラインのうち、最も売上・販売数量の多いプライスラインを「プライスポイント」といい、プライスラインの上限と下限の幅のことをプライスゾーン(価格帯)といいます。

「プライスライン政策」では、仕入れた商品をプライスラインに分けるのではなく、プライスラインに合った品揃えを行っていきます。

試験問題

それでは、実際の試験問題を解いてみます。

【平成29年度 第31問】

小売業の商品政策・価格政策に関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア EDLP政策では、CRMを強化するなど店舗のサービス水準を高めることが必要である。
イ 小売業が自ら企画し、外部に生産を委託したプライベート・ブランド商品を中心とした品揃えは、他店との差別化に有効であるが粗利益率を低下させる。
ウ 小規模な店舗で狭い商圏の顧客を囲い込むためには、特定の商品カテゴリーで奥行きの深い品揃えを追求する。
エ ハイ・ロープライシング政策で、来店促進のために利益が出ないほど安く販売する目玉商品をロスリーダーという。

中小企業診断協会Webサイト(https://www.j-smeca.jp/contents/010_c_/shikenmondai.html

考え方と解答

(ア) 不適切です。

「EDLP」は「恒常的低価格政策」とも呼ばれ、毎日いつでもすべての商品を低価格で販売することで、恒常的な低価格販売を実現することをいいます。

毎日いつでもすべての商品が安いことから消費者が他店へ行く動機をなくすため、CRMを強化するなど店舗のサービス水準を高める必要はありません。

また、「EDLP政策」を実現するためには、徹底的なコスト削減が必要となる点から考えても、選択肢の内容は適切ではないと考えられます。

したがって、選択肢の内容は不適切です

(イ) 不適切です。

小売業において消費者のニーズを分析して自ら企画した「プライベート・ブランド商品(PB商品)」は、同業他社にはない付加価値を持った商品であり差別化を図ることができます

付加価値が高く、同業他社との差別化を図ることができる商品であれば、高い価格で販売して粗利益率を向上させることができるため、選択肢の内容は不適切です

(ウ) 不適切です。

小規模な店舗で狭い商圏の場合は、特定の商品カテゴリーで奥行きの深い品揃えではなく、幅広い品揃えにより定番商品を販売することを重視していくため、選択肢の内容は不適切です

(エ) 適切です。

「ハイ・ロー・プライシング政策」において、消費者に低価格をアピールするために設定する特売品のことを「ロスリーダー」というため、選択肢の内容は適切です

答えは(エ)です。


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